La publicidad del automóvil es, probablemente, el mejor espejo para entender la evolución de la sociedad española de las últimas cuatro décadas. Vendía libertad cuando empezábamos a viajar; estatus cuando empezábamos a prosperar; seguridad cuando empezábamos a tener hijos y, ahora, sostenibilidad cuando empezamos a preocuparnos por el planeta. Esta semana, en la sección Historia de la publicidad que firma Nacho Tomás, director de N7 -agencia de publicidad, comunicación y marketing online-, repasamos los anuncios que marcaron una época y explican cómo la creatividad se subió al coche para cambiar la manera de vendérnoslo.
El recorrido arranca en 1987 con el mítico Peugeot 309 de los Reyes Magos, una pieza que convirtió la ilusión infantil en argumento de venta y que aún hoy se recuerda como una de las grandes campañas navideñas de la televisión española. De aquella década también rescatamos el Audi con tracción a las cuatro ruedas que, en 1991, demostraba su capacidad subiendo por una rampa imposible apoyada sobre una caja de cerillas -un alarde de ingeniería publicitaria- y el Opel Corsa «Te da más» de 1992, ejemplo perfecto del jingle pegadizo como herramienta de posicionamiento.
Los noventa fueron también los años del humor y del descaro. Lo encarnan dos piezas inolvidables
- El Citroën ZX «Dieselo», que jugaba con el lenguaje y convirtió un verbo inventado en eslogan generacional.
- El Renault Clio «Va, va, voom» vinculado a la MTV y al universo guiri, que entendió antes que nadie que la juventud se conquistaba desde la cultura pop.
La utilidad también tuvo su momento de gloria con el Renault Express, la furgoneta que coronaba cimas en sus spots para reforzar la idea de fiabilidad y resistencia, en un momento en el que el vehículo comercial empezaba a tener voz propia en la publicidad española.
Ya en el siglo XXI, los anuncios cambian de registro. La marca apela menos al producto y más al sentimiento. Ahí está el inolvidable BMW «¿Te gusta conducir?» del año 2000, que renunció a mostrar el coche durante buena parte del spot para vender, sencillamente, el placer de ir al volante -una pieza que ganó premios en Cannes y que sigue estudiándose en las facultades de Publicidad-. En esta misma línea emocional encontramos el Mercedes «Sin carnet» de 2014, un ejercicio narrativo sobre la libertad y la conducción autónoma, y el Kia con Rafa Nadal, que en 2012 utilizó la fiabilidad del tenista para comunicar los siete años de garantía de la marca coreana.
El cierre del recorrido nos trae al presente, donde el discurso publicitario gira hacia la electrificación y la accesibilidad
- Hyundai IONIQ 5 (2023), que apuesta por la estética futurista y el «100% eléctrico» como argumento aspiracional.
- BYD «Eléctrico para todos» (2025), con el que la marca china desembarca en España democratizando la movilidad cero emisiones.
