ENTREVISTA CON CARLOS ALSINA

'Los secretos de las marcas': Cómo las marcas definen épocas, sentimientos e identidades

En 'Más de uno' nos adentramos en el mundo del "branding" y las marcas junto a Fernando de Córdoba, autor de 'Los secretos de las marcas'. ¿En qué momento una marca decide cambiar de nombre? ¿Cómo construimos nuestra identidad en base a determinadas marcas?

ondacero.es

Madrid | 18.05.2022 14:19 (Publicado 18.05.2022 14:14)

Una marca puede cambiar, fusionarse con otra, morir, resucitar... Una marca es mucho más que un logotipo, es un conjunto de significados que tenemos en torno a algo: los valores que defiende, la experiencia, los propósitos e incluso lo que nos hace sentir.

Además de las marcas comerciales, que son las más comunes, también existen las marcas emocionales "como pueden ser los macarrones de tu madre, tu pareja o el presidente del Gobierno", cuenta Fernando de Córdoba en 'Más de uno', pues ellos también son un conjunto de significados.

¿Cuándo una marca decide cambiar de nombre?

A menudo, cuando una compañía decide cambiar de marca, lo hace porque tiene más connotaciones negativas que positivas. Sin embargo, muchas veces también puede ser por darle un nuevo impulso a la marca.

"Esto se ha visto mucho con las petroleras, que tratan de disimular su dependencia del petróleo", dice Fernando sobre las referencias ecológicas y la sostenibilidad de la que hacen bandera estas compañías ahora.

Una marca es tóxica cuando hay un caso judicial con su nombre

También, influye en el 'rebranding' los problemas judiciales. "Una marca es tóxica cuando hay un caso judicial con su nombre", explica sobre el caso Bankia o Caja Madrid, que pasó a llamarse 'Monte Madrid' después del escándalo de las Tarjetas Black. De esta forma, tratan de "borrar ese episodio del que no están orgullosos".

El fracaso de CocaCola al intentar cambiar su nombre

En ocasiones ocurre que una compañía decide cambiar de nombre, como Coca-Cola, pero ese cambio no es bien acogido por los consumidores.

En los años 80 CocaCola estaba asustada porque Pepsi le empezaba a ganar terreno entre la gente joven. Para ello, decidieron crear una fórmula que gustase más y abreviar su nombre a 'Coke'.

Cuando lo anunciaron se colapsó el centro de llamadas de CocaCola y tuvieron que dar marcha atrás

"Cambiaron el producto principal en 1985, pero fue un desastre. La gente se manifestó, cuando lo anunciaron se colapsó el centro de llamadas de CocaCola y tuvieron que dar marcha atrás", cuenta Fernando sobre esta moda estadounidense de abreviar los nombres de las marcas -"Chevi" al Chevrolet-.

Connotaciones negativas de las marcas

Las marcas a veces se ven afectadas por otros sucesos ajenos a ellas. Fernando de Córdoba pone el ejemplo del atentado terrorista en el Hipercor de Barcelona.

"Para mucha gente Hipercor, igual que Atocha, sigue siendo sinónimo de una cosa tan horrible", comenta sobre lo irracional que es nuestra relación con las marcas.