Cada vez podemos vivir más y vivir mejor, y la 'Silver Economy' es prueba de ello. Tal y como se indica en el blog del 'think tank' Presidentex, los mayores de 50 años cuentan con la mejor salud financiera de España, ya que tienen un nivel de renta más alto. Este tramo de edad muestra ser una gran oportunidad para que las marcas vean crecer sus ventas. Todavía son muchas las empresas que titubean a la hora de poner los medios adecuados en marcha para lograr alcanzarles, por lo que su retorno de inversión y su construcción de marca se acaban viendo afectadas. Hasta ahora, la pobre imagen que se tenía de la vejez puso en el punto de mira a los millennials y los centennials, cuando es el grupo de edad más mayor el que tiene la capacidad de gastar hasta cerca de un 30% más que los jóvenes.
Pero, bajo el reclamo de mejores condiciones y una mayor esperanza de vida, es momento de realizar un cambio. La edad real de una persona ya no es la cronológica, aquella que nos aparece en nuestro carné de identidad. En la guía del antienvejecimiento 'Jóvenes con canas' se habla de cuatro edades diferentes, cada una de ellas con mediciones diferentes. Cuando hablamos de la psicológica, nos referimos a lo que transmiten nuestras acciones, pensamientos y comportamientos. La autopercibida está determinada por nuestra manera de vernos a nosotros mismos, todo lo contrario a la aparente. Finalmente, la edad social está determinada por las personas que nos rodean, los grupos con los que salimos. Los seniors deben comenzar a mostrarse tal y como son, un motor del empleo y del crecimiento.
Este nuevo modelo económico, basado en la consumición de los ciudadanos a partir de los 50, muestra ser una de las tendencias que se impondrán en lo que queda de año dentro del mundo del marketing, ya que este grupo realiza el 60% del consumo nacional, llegando a alcanzar los 11,8 billones de euros gastados en 2020 a nivel mundial. Organizaciones oficiales como la Comisión Europea también han mostrado su interés en este tipo de economía, subrayando que su potencial de crecimiento se sitúa en un 5% anual. Actualmente, las campañas de marketing se encuentran dirigidas a las personas que tengan entre 20 y 60 años, mientras que lo adecuado sería cambiar de target hacia las que tengan entre 30 y 70.
La pirámide poblacional española
No hay duda de que la población europea se encuentra en un proceso de envejecimiento imparable. Datos demográficos ofrecidos por el Instituto Nacional de Estadística (INE) señalan que la proporción de mayores de 80 años estuvo cerca de duplicarse entre los años 2001 y 2020. Al inicio de la pandemia, un 21% de la población tenía 65 años o más, mientras que la tasa el año 2001 era del 16%. En caso de los mayores de 80 años, la cantidad ha aumentado en 2,6 puntos porcentuales.
La tendencia de envejecimiento en España comenzó a crecer el año 1975, y desde entonces no ha parado de aumentar el número de habitantes 'senior'. El INE ofreció en junio un dato alarmante: nuestro país supera el 20% de población mayor de 65 años. Esto, junto al acuciado descenso de la natalidad, con el primer trimestre del 2022 recogiendo un mínimo histórico de nacimientos, hace que muchas empresas empiecen a replantearse su público objetivo.
El cambio de percepción de la generación 'silver'
Más de una vez hemos escuchado que los 50 de antes son los nuevos 30. Funcas, un 'Think Tank' dedicado a la investigación económica y social, señaló en una nota de prensa publicada por el Dia Mundial de Población que la esperanza de vida actual en mujeres se sitúa en los 81,6 años en Europa. Los hombres continúan encontrándose a la cola, con seis años menos, pese a que la brecha esté reduciéndose año tras año.
Esta oportunidad de vivir una 'segunda juventud' ha dejado atrás la visión más tradicional de la vejez, cambiando su perfil como consumidor. Ahora más que nunca las personas de más de 50 años comprenden cuales son sus gustos y, más importante, tienen suficiente dinero para conseguir los objetos y servicios que deseen. El corrimiento del tiempo social ha hecho que ciertos periodos de la vida se vean alargados: los veinte, por ejemplo, continúan hasta bien entrados los treinta.
Tanto la visión sobre la sexualidad entre los mayores como su gasto ya no son lo mismo que hace treinta años. Ya no se espera que alguien de 65 años se quede en casa, sentado en el sofá. La edad biológica ha cambiado.
¿Cuáles son las características que describen a la 'economía silver'?
La Unión Europea señala que el 31,5% de la economía del continente dependerá del marketing dirigido a las personas mayores. El último informe Perspectivas de la Población Mundial, realizado por la Organización de las Naciones Unidas, indica que la tasa de crecimiento de la población continúa en descenso llegando a caer por debajo del 1% desde 2019. Por lo tanto, cada vez nos encontramos con una población más envejecida, cuyas necesidades hay que atender.
La generación 'silver' la conforman principalmente los nacidos durante el baby boom, entre los años 1946 y 1964. Aun así, el consenso entre autores señala a todos los mayores de 50 años como parte de este grupo. Esto haría que tres generaciones formen parte del grupo: los que nacieron durante la postguerra, durante el boom económico y durante la crisis del petroleo. Entre los rasgos más destacables está la sensación de juventud, que les lleva a no perder calidad de vida y realizar proyectos que tienen pendientes.
Conforme al portal digital de Iberdrola, existen una serie de características que definen la 'Silver Economy':
- Son personas activas, por lo que les gusta cuidarse haciendo deporte, comiendo bien, vistiéndose a la moda y realizando actividades de ocio.
- Su poder adquisitivo es elevado y carecen de cargas económicas.
- Se muestran fieles a sus marcas de confianza, consumiendo más que los grupos de edad más jóvenes y demandando servicios más personalizados.
- Deciden a qué dedicar su tiempo, optando por actividades que siempre quisieron realizar, como viajar o vivir nuevas experiencias.
- Tienen más tiempo libre que otros grupos de edad.
Cerca de una publicidad sin segmentación etaria
Dick Stroud y Kim Walker, ambos relacionados directamente con el mundo del marketing para mayores, señalaron en su libro 'Marketing para un consumidos envejecido' que el enfoque que más se adapta al futuro es el 'posicionamiento neutro con unas experiencias amigables con la edad'. Para ello, enumeran siete criterios clave que las empresas deberán cumplir si quieren atraer a un público mayor.
- El proceso deberá ser integral e incluir los efectos fisiológicos del envejecimiento y los puntos de contacto que influyen en el comportamiento del consumidor.
- El proceso deberá ser flexible y capaz de transformarse con todo tipo de productos y servicios.
- Se utilizará un enfoque holístico en todos los departamentos para que la adecuación a la edad sea un éxito, siempre en consonancia con el objetivo que busque la empresa.
- Se utilizarán medidas objetivas para obtener resultados consistentes y coherentes, minimizando la subjetividad.
- El proceso deberá poder comparar la evolución hacia la adecuación a la edad entre competidores y de manera interna.
- Se minimizarán los gastos a la hora de realizar pruebas de manera competente y precisa aplicando un criterio universal.
- El proceso podrá ponerse en acción cuando se desee.
[[H3:¿Qué sectores se benefician más de la ‘Silver Economy’?]]
El artículo Perspectives of Silver Economy in European Union, publicado en la Revista de la Gestión Internacional Comparada, apunta a cinco grupos de actividad económica y social clave que se verían favorecidos por esta nueva demanda:
- El sector de la salud, en especial los que se dedican a la fabricación de dispositivos médicos y productos farmacéuticos.
- El sector de la construcción de hogares con domótica, es decir, ‘inteligentes’.
- El sector del transporte, incluyendo programas que ayuden a facilitar el acceso de personas mayores o discapacitadas a servicios de transporte público.
- El sector de la banca, tanto online como personal.
- El sector turístico.
Este último es uno de los grandes beneficiados, ya que las personas mayores son el target más rentable con diferencia. Mientras se encuentran de vacaciones, estos gastan 4.000 euros más que las personas con edades comprendidas entre los 25 y 49 años. No solo eso, si no que sus pocas cargas hacen que puedan viajar en cualquier época del año, pudiendo evitar los momentos con alta demanda como los meses de verano.
