Con el profesor y psicólogo, Edgar Bresó

¿Alguna vez has sentido ganas de comprar algo sin saber muy bien por qué? ¿O has visto un anuncio que, aunque no recuerdas exactamente, se te quedó grabado en la mente? Hoy vamos a hablar de un tema fascinante: la publicidad subliminal y cómo influye en nuestra vida diaria, en los negocios e incluso en la política. ¿Es verdad? ¿Está científicamente demostrado?

Bueno, la verdad es que la publicidad subliminal es uno de esos temas de los que recuerdo que, cuando empecé a estudiar psicología me tenían intrigado y, al mismo tiempo, he de reconocer que también era bastante escéptico. La verdad es que no me creía mucho… Es como eso de: Tú has estudiado psicología, entonces ¿Puedes leer la mente no? Evidentemente no, no podemos leer la mente ni sabemos lo que los demás están pensando ni nada por el estilo. Pues algo similar me pasaba a mí con la publicidad subliminal, antes de estudiar sus bases en la universidad me parecía un poco ciencia ficción y hoy vamos a intentar resolver dudas, especialmente a los escépticos entre los que muy probablemente también te encuentras tú. ¿No es así Luís?

LUÍS: ¿Qué es la publicidad subliminal?

La publicidad subliminal se refiere a aquellos estímulos —visuales, sonoros o incluso olfativos— que se presentan por debajo del umbral de percepción consciente. Es decir, no los detectamos de forma consciente, pero nuestro cerebro sí los procesa.

Es decir, nuestro sistema nervioso procesa muchísimos más estímulos de los que somos conscientes. Esto se debe principalmente al hecho de que nuestro sistema está programado para optimizar los recursos disponibles y sería caótico que fuésemos conscientes de todo lo que nuestro sistema puede percibir. Ese es uno de los problemas que tienen las personas PAS (Personas Altamente Sensibles). Por ello, a la hora de procesar la información, para poder centrarnos en lo realmente importante, a pesar de que hemos procesado mucho más, nuestro SNC se ocupa de hacernos recordar únicamente algunas cosas. Pues todo aquello que se ha quedado por debajo de este umbral de percepción, pasa a una especie de archivo temporal que usa poca memoria pero que está ahí, al menos durante un tiempo limitado. Y, aunque la ciencia ha debatido mucho sobre su eficacia y efecto, lo cierto es que hay investigaciones que muestran cómo ciertos estímulos que han sido procesados por debajo de este umbral, pueden influir en nuestras decisiones. ¿Qué te parece Luís? ¿Te he convencido?

LUÍS: Ha quedado claro, pero… ¿podrías ponerme un ejemplo?

Uno de los fenómenos más estudiados en psicología que se relaciona con esto es el priming. El priming consiste en cómo la exposición previa a un estímulo puede influir en la respuesta a otro estímulo posterior, sin que nos demos cuenta.

Por ejemplo, en un experimento realizados en los años 90 de John Bargh, se pedía a estudiantes que ordenaran frases con palabras relacionadas con la vejez como “arruga”, “cansado” o “canoso”. Después, sin saberlo, los estudiantes caminaban más despacio al salir del laboratorio. ¡El simple hecho de leer esas palabras activaba inconscientemente una conducta! ¿Qué te parece?

T e pongo algunos ejemplos más de cómo ese procesamiento llamado “priming” nos afecta:

Otro experimento de John Bargh et al. (1996). Los participantes formaban frases con palabras relacionadas con cortesía o con rudeza. Después, tenían que interrumpir a un investigador que hablaba con otra persona.

Resultado: Los “primados” con rudeza interrumpían mucho antes; los de cortesía esperaban más tiempo o no interrumpían.

Interpretación: El lenguaje puede predisponer actitudes sociales sin que lo notemos.

También en un experimento realizado por Devine (1989) se puso de manifiesto el Priming de estereotipos raciales

Lo que se hizo fue mostrar a participantes palabras asociadas con estereotipos raciales (ej. afroamericanos) sin mencionar la raza explícitamente. Luego leyeron una historia sobre una persona ambigua.

Resultado: Los que habían sido expuestos al estereotipo evaluaron a esa persona de forma más negativa.

Interpretación: Los estereotipos pueden activarse de manera inconsciente y afectar juicios posteriores.

Finalmente otro ejemplo es el de un experimento Kay & Ross (2003) mostró este efecto en el comportamiento cooperativo/competitivo

Se presentó el famoso juego del dilema del prisionero. Algunos lo leían titulado como “Juego de la Comunidad” y otros como “Juego de Wall Street”.

Resultado: Los primeros cooperaron mucho más que los segundos.

Interpretación: Un simple nombre o marco activa conductas sociales distintas.

¿Y cómo nos afecta esto en nuestra vida diaria? ¿Podrías poner ejemplos, esta vez de nuestro día a día y no de experimentos?

Claro! Imagina que entras en un supermercado y suena música francesa de fondo: varios estudios, han demostrado que los clientes compraban más vino francés sin darse cuenta.

Incluso en las salas de espera o locales de ocio, los colores con los que pintamos las paredes nos condicionan: el rojo puede activar impulsividad y el consumo, mientras que el azul claro transmite calma, relajación y confianza. Hasta la percepción del tiempo en una sala de espera se ve afectada por el color y olor del lugar.

Entonces, ¿Las empresas lo usan para controlarnos y hacernos consumir y comprar sus productos?

Bueno, yo no diría que nos “controlan” pero muchos anuncios colocan imágenes rápidas o mensajes escondidos en logos, tipografías o hasta en aromas de tiendas. Un ejemplo conocido es el logo de Amazon, con una flecha que apunta de la A a la Z: un mensaje inconsciente de que tienen “todo de la A a la Z” y que además forma una sonrisa.

También se usa en marketing olfativo: cadenas de ropa, como algunas marcas de Inditex, ponen un aroma específico en sus tiendas para que los clientes lo asocien con la marca y permanezcan más tiempo allí. Uno de los casos más evidentes es Bershka.

¿Y en la política? Se utiliza este tipo de estrategias para “manipularnos o convencernos de cosas de manera inconsciente también?

Así es. En campañas electorales, se han usado mensajes subliminales o estrategias de priming para asociar ideas positivas con un candidato y negativas con el rival.

Por ejemplo, en el año 2000, un spot en Estados Unidos contra Al Gore mostraba fugazmente la palabra “RATS” (“ratas”) cuando se hablaba de su plan de salud. Apenas duraba una fracción de segundo, pero generó controversia.

Además, se sabe que los políticos cuidan el color de sus corbatas, la música de sus mítines o incluso los olores de las salas, porque todo eso afecta al estado de ánimo de los votantes.

Entonces, a modo de reflexión final ¿podemos escapar de la publicidad subliminal?

No del todo. Nuestro cerebro siempre procesa estímulos más allá de la conciencia. Pero podemos aprender a ser más críticos: preguntarnos por qué sentimos atracción por algo, y reconocer que muchas veces no es casualidad.

La publicidad subliminal, en mayor menor medida, puede estar en todas partes: en lo que compramos, en cómo percibimos a las marcas, e incluso en cómo votamos. Lo importante es estar informados y tomar decisiones más conscientes.