Durante décadas, el streetwear era un fenómeno de nicho. Un lenguaje propio que solo entendían quienes pasaban horas rebuscando en foros, intercambiando pares imposibles o viajando a Londres o Nueva York para conseguir esa prenda que aquí ni siquiera se distribuía.
Hoy, ese lenguaje se ha convertido en una conversación global. No importa si paseas por Malasaña, Shoreditch o el barrio de Harajuku, las Jordan exclusivas, las sudaderas oversize y las colaboraciones de lujo con marcas de deporte forman parte del paisaje.
En España, esa transformación no ha llegado de la noche a la mañana. Ha sido un proceso de años, alimentado por tiendas pioneras, redes sociales, músicos, deportistas y un cambio cultural que ha llevado la moda urbana de la acera a la alfombra roja.
Los que estaban antes del boom
Madrid tiene su propio termómetro de tendencias y uno de sus nombres clave es la tienda Nigra Mercato. Desde su apertura hace casi 15 años, ha visto pasar modas, colecciones y generaciones de clientes. Su responsable de comunicación, marketing y diseño, Itziar, recuerda que la fiebre sneaker no es tan reciente como parece:
"Nosotros aquí en Madrid hemos sido como los primeros. La gente se volvía loca por las Air Max 1, pero luego también había como las Jordan. No creo que sea tan reciente como parece".
España estaba varios pasos por detrás de ciudades como Nueva York
En aquellos primeros años, España estaba varios pasos por detrás de ciudades como Nueva York, donde Run-DMC había convertido las Adidas Superstar sin cordones en un icono del hip hop, o Tokio, donde la escena Ura-Harajuku comenzaba a marcar tendencias globales con marcas como A Bathing Ape.
La exclusividad como estrategia
El corazón del streetwear late al ritmo de los famosos "drops", que son lanzamientos limitados que, en cuestión de minutos, se agotan. Es el mismo mecanismo que ha hecho de la exclusividad una auténtica moneda de cambio.
"Cuanto menos hay, más lo quiere la gente. En los drops se nota. Si tienes 10 pares, se matan por ellos, si tienes 100, el hype es menor. Es pura estrategia de marketing, pero eso se ha hecho siempre en el mundo de las sneakers", explica Itziar.
Esa lógica no es nueva. En 1985, Nike utilizó la polémica a su favor con las Air Jordan 1, sancionadas por la NBA por no cumplir con su código de colores. Michael Jordan recibía multas de 5.000 dólares por partido, que Nike pagaba encantada mientras vendía miles de pares.
El fenómeno ha generado una economía paralela, que es la reventa. Para algunos, un negocio, para otros, una distorsión de la esencia.
"Siempre que lo hagas desde el respeto por el producto… Pero nosotros no nos dedicamos a la compra-venta. Hay mucha gente que sí, y es otro mundo distinto".
Cuando la música, el deporte y las redes marcan estilo
En esta cultura, lo que se lleva en los pies está profundamente ligado a lo que suena en los auriculares. Para Itziar, la música, el deporte y las redes sociales son determinantes.
"La música que tú escuchas tiene una forma de vestir, y esa forma de vestir, si te representa, la quieres llevar. Muchas veces tu estilo personal va definido por los gustos que tienes. En las sneakers es igual. Por ejemplo, una TN, una Nike TN, tiene un estilo de música completamente distinto a una Air Max".
Esta conexión ha existido siempre. En Nueva York, el hip hop marcó la estética de las Air Force 1, en Londres, el grime se apropió de las Air Max 95; y en París, las Nike TN se convirtieron en símbolo de los suburbios. Hoy, esa relación entre deporte, música y moda también llega desde los estadios de fútbol. Eduardo Camavinga, centrocampista del Real Madrid, se convirtió en el primer futbolista en desfilar para Balenciaga:
"Me gusta vestirme bien y me encanta la moda. Cuando nos llegó la proposición de Balenciaga para desfilar, a mi madre le entusiasmó. Me dijo que lo tenía que hacer sí o sí. Así que lo hice y me gustó mucho", explicó el futbolista francés en una entrevista al medio GQ.
En el backstage de las marcas
Si hay alguien que conoce el engranaje interno de la moda urbana, ese es Nicolás Pradillo Cavero, que trabajó en Ecoalf en los departamentos de wholesale y compras. Su experiencia muestra que vender sneakers va mucho más allá de elegir modelos:
"A la hora de colocar sneakers en tiendas multimarca hay que tener en cuenta el país y la clientela. En Ecoalf teníamos una amplia variedad para todos los gustos, y los valores de sostenibilidad nos ayudaban a tener una historia de marca potente que llamara la atención".
Nicolás también ha vivido la fiebre de las colaboraciones y cómo esta se ha transformado en los últimos años.
"Hubo un momento en el que todo lo que salía tenía reventa. La gente que quería ponerse las zapatillas no podía comprarlas porque bots las adquirían para revender. Ahora el mercado se ha relajado, y eso beneficia a los que de verdad las disfrutan. Cada vez se va más hacia la industria del lujo, con una estética más minimalista y un lujo silencioso".
Un patrón que recuerda a la evolución de marcas como Yeezy, que comenzaron como producto de streetwear y acabaron posicionándose en el segmento del lujo, o a colaboraciones históricas como Puma x Rihanna y Nike x Travis Scott, capaces de agotar existencias en minutos.
La clave es la imagen del producto
En esta cultura, la imagen lo es todo. Max García Rico, fotógrafo (maxg.ricophotography) que ha colaborado con marcas en auge como Cold Culture, sabe que su trabajo empieza mucho antes de disparar la cámara.
"Para capturar la esencia de una marca necesitas un buen briefing del proyecto: qué quieren transmitir, cuál es su esencia. Luego, la localización y un buen equipo creativo son claves. Todo depende de entender bien lo que el cliente quiere mostrar y cómo conectar con su público".
Su papel va más allá de la sesión de fotos, cada pieza de contenido forma parte de un ecosistema pensado para generar comunidad y viralidad.
"No basta con una buena foto, hay que pensar en cómo se va a mover en redes y qué historia cuenta. La fotografía siempre será esencial, aunque llegue la IA. Es la forma de inmortalizar momentos y de inspirar a las próximas generaciones".
Un fenómeno que sigue creciendo
España todavía mira de reojo a mercados como Reino Unido, Estados Unidos o Japón, pero el salto es cuestión de tiempo.
"España siempre va un poco con retraso, pero nosotros intentamos estar al día y en tendencias, no solo en lo que se hace aquí", afirma Itziar.
Mientras tanto, las colas frente a tiendas como Nude Project, Eme Studios o Nigra Mercato son prueba de que la cultura sneaker y el streetwear no son una moda pasajera, sino un movimiento que mezcla identidad, estética y comunidad. Una escena que recuerda a las largas esperas frente a Supreme en Lafayette Street o a Atmos en Tokio.
Más que moda, identidad
Más que moda, el streetwear se ha convertido en una manera de presentarse al mundo. Cada prenda, cada combinación de colores y cada colaboración cuenta algo sobre quien la lleva. En un momento en que las redes multiplican la visibilidad, esa narrativa visual es tan importante como la calidad del producto.
