El marketing con influencers está en alza. Cada vez las marcas invierten más dinero y recursos en este tipo de publicidad, pero dicha inversión no se está realizando bien. Esta es la conclusión principal de un informe realizado por la agencia especializada H2H, en colaboración con Primetag, en el que se pone de manifiesto que solo en 2021 las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers; es decir, más de un tercio de lo invertido.
El estudio ha trabajado con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones en diferentes formatos.
Según datos de ARCE Media, el nivel de inversión directa en publicidad con influencers ha experimentado un crecimiento del 14,9% en 2021, hasta alcanzar los 55,2 millones de euros. Para este año, se espera superar los 61,9 millones de euros de inversión directa en este mercado, un 11,1% superior al año anterior, siendo una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios.
Sin embargo, este fuerte crecimiento de la inversión no ha venido acompañado del retorno deseado. H2H y Primetag han trabajado conjuntamente en el estudio 'Las 4 razones por las que el Influencer Marketing no funciona' para ayudar a la profesionalización general del sector.
A continuación, se detallan estas cuatro razones que explican, según este estudio, por qué las marcas no están optimizando su inversión publicitaria con influencers.
Razón 1: La saturación publicitaria, el gran enemigo del Influencer Marketing
En España, 2 de cada 10 publicaciones que comparten los influencers son pagadas por las marcas y 2 de cada 10 influencers han dejado de influenciar.
El fuerte crecimiento de la inversión ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores. Según datos de H2H, cuando más del 30% de los posts de un influencer son publicidad, los influencers dejan de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción. Este exceso de contenido pagado se ha convertido en uno de los principales problemas del sector, siendo esta la primera razón que se recoge en el estudio que se ha publicado hoy.
Así, en España, 2 de cada 10 influencers han perdido ya su poder prescriptor, y hay sectores como belleza o moda en los que la situación es mucho más grave.
Según Luis Díaz, Director General de H2H, "las marcas deben ser más estrictas en los procesos de selección de los influencers, y evitar colaborar con aquellos que inundan sus perfiles de publicidad perdiendo el poder prescriptor y disminuyendo considerablemente el impacto en su comunidad".
Sin embargo, a medida que surgen nuevos influencers y plataformas, también nacen nuevas oportunidades. Luis Díaz afirma: “TikTok se ha convertido en la revelación en el sector del influencer marketing en España concentrando una parte muy significativa de la inversión y amenazando a otras plataformas ya establecidas. No obstante, una nueva plataforma como TikTok requiere una manera diferente de trabajar que debe ser conocida para conseguir unos buenos resultados".
Razón 2: Pagar por seguidores, no por impactos.
Cuando un influencer comparte un post, 7 de cada 10 de sus seguidores no lo ven
La segunda razón que refleja este estudio pone de manifiesto que pagar al influencer por el número de seguidores, y no por el número de personas a las que consigue alcanzar con su contenido, es una práctica totalmente errónea. El hecho de trabajar con un creador de un millón de seguidores no significa que un millón de personas vayan a visualizar el contenido del influencer. En 2022, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%. El alcance depende del algoritmo de la plataforma y puede variar mucho entre influencers. Por tanto, no se debe pagar por seguidores, sino por las personas a las que realmente va a conseguir llegar la publicidad. Si bien es cierto que no es una información pública, algunas agencias cuentan con herramientas que permiten inferir el resultado.
Según Luis Díaz: "Pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el Influencer Marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo. Las marcas que ya han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto".
Razón 3: El falso mito de los microinfluencers
Los microinfluencers son un 67% más caros que los Top influencers.
El estudio también desmonta la figura del microinfluencer, perfiles que cuentan con una comunidad de entre 10.000 y 50.000 seguidores y que, durante los últimos años, han sido catalogados como los más eficaces. Sin embargo, los datos aportados en el estudio demuestran que estos influencers obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas, impactando altamente en la eficiencia en costes de las campañas publicitarias.
Así, los microinfluencers cuestan 10 euros más por cada mil visualizaciones del contenido publicitario en comparación con los creadores Top de más de un millón de seguidores, siendo esta la tercera razón que se argumenta en el estudio.
Según Luis Díaz: "Esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas".
Razón 4: Duplicidad de seguidores, el principal problema para impactar nuevas audiencias
Existen influencers que comparten más del 80% de sus seguidores.
La tecnología ha evolucionado de tal manera que, en la actualidad, permite medir el número de seguidores que se comparten entre influencers. Para demostrar la cuarta razón que impacta altamente en el éxito de las campañas con influencers, H2H ha utilizado la tecnología desarrollada por Primetag y la ha aplicado sobre la cartera de una de las agencias de representación líderes en España.
Todos los perfiles tienen una alta duplicidad de seguidores con respecto a la influencer principal de la agencia, llegando en algunos casos a superar el 80% de seguidores compartidos.
Según Luis Díaz: “En general, cuando se concentra la inversión sobre la cartera de una única agencia estamos impactando a las mismas personas a través de diferentes influencers. Si nuestro objetivo es llegar al máximo de personas, esta estrategia sería totalmente desaconsejable”.
Las marcas tienen que trabajar con expertos
La publicidad con influencers está viviendo uno de sus mejores momentos. Así, ha sido una de las disciplinas con mayor crecimiento en 2021 y lo será también en 2022 por su alto retorno y por su capacidad para evaluar resultados de manera directa.
Sin embargo, como ha demostrado este informe, todavía hay un gran margen de mejora, pues más de un tercio de lo invertido en este tipo de publicidad no se logra rentabilizar.
La solución para que funcione y se optimice la inversión pasa por profesionalizar esta actividad: las marcas tienen que trabajar con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas de esta disciplina y puedan maximizar el retorno de la inversión realizada.
